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美团提抽成,商家怒何用?

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这事其实发生也有段时间了,讲讲我的一些看法。


外卖佣金的本质是流量费和配送人工费


餐饮店在美团上开店,本质是借用了美团的流量,促进了餐厅的成交,这一部分其实就是店家交给美团的流量费用。而美团同时还负责帮助商家把外卖送到消费者手里,这是帮商家提供了一种配送服务,美团收了一笔送餐费。所以整体来说,美团的佣金就是流量费和外包的人力配送费。


商家选择在购物中心开店,本质上也是购买了购物中心的客流,所以客流越高的地方租金越贵就是这个道理。比如西直门凯德茂地下一层,租金成本高达每天70块一平米,租100平米,一个月就是21万的租金,这个和美团的佣金类似。但美团佣金其实还是和租金不一样,它反倒有一些好处,因为你有单我才收,没单我不收,相当于网络推广的CPS模式,从某种程度上来说比购物中心的固定租金还要好一些。


至于配送的人工费,如果商家养一个配送员,一来可能送不过来,二来是他的效率很低,因为美团是把所有商家的配送按照目的地科学搭配,效率要高很多,否则商家也可以只在美团推广,自己负责配送,那美团收的佣金会低很多,但是很少有商家选择自己送餐,那就是自己送餐的成本更高。


为什么商家会叫苦?


最近餐饮商家叫苦的比较多,甚至出现了南充市火锅协会呼吁美团降低佣金的集体发声。


说实话,不管是餐饮行业,还是别的行业,日子过得好的其实都不多,基本上都是20%的商家日子过得好,60%勉强活着,剩下就在等死,大部分行业都这样。因为商业竞争的结果就是拉平商家的利润,只有那些做得更优秀的企业才能很好的生存。


你要说美团佣金高,应该没有苹果手机的App store高吧?美团是25%,优质商家要在20%以下,苹果收的佣金是30%,即使是微信这种顶级APP人家照收不误。


一个购物中心佣金很高,商家一般不会抱怨,为什么美团高佣金就会被诟病呢?我想原因有两个。


第一个是因为购物中心存在相对充分的竞争,你不去大悦城,还可以选万象城、万达、凯德茂、龙之梦、爱琴海、K11、颐堤港、太古里、王府井等等。但美团现在几乎垄断了外卖市场,所以它就有更大的话语权去跟商家谈判,就像淘宝对电商的商家一样,话语权在淘宝那里。


因为商家认定美团是垄断,它靠垄断地位随便提高佣金,商家的流量被美团掐住了,佣金高可能并不是问题所在,而是因为大家觉得你垄断了,还随意提高佣金,就比较坏。可是像三里屯太古里这样的地方,租金再高,也不会被诟病,因为它没有垄断。


第二个呢,如果美团的订单它对商家来是一个纯粹的增量,商家多交一些佣金倒也罢了,但美团的订单不完全是增量,它只是把很大一部分去商场吃饭的顾客改成点外卖了。这么一来,商家不仅要交店铺租金,还要给美团交佣金,而这部分订单中很多本来就是堂食的顾客。商家的感觉是你把原本的堂食搞到外卖平台了,还不断提高佣金,我就气不过了。(当然美团肯定是带来增量了,比如原来上班自己带饭的白领,比如周末本来自己要做饭的人,我没有详细的数据,所以这里只能大概讲这个问题。)


实际上,渠道和品牌方的博弈,一直都是这样。家乐福可以对弱势品牌收取惊人的进场费,但它对可口可乐就不会那么苛刻;购物中心会盘剥弱势商家,但像海底捞、星巴克则是免租甚至有装修补贴;南方的烟酒渠道卖一瓶几百块的人头马也只能赚二三十的渠道费,卖别的小品牌就能拿百分之四五十的抽成;淘宝双十一会要求所有商家打折,但苹果就有底气说我不打折,我给你双倍积分吧;店大欺客,客大欺店,过去现在,剧本几乎从来没有什么变化。


美团可以随便提高佣金吗?


肯定不会。


其实我们要看到,美团收取的佣金也并没有给美团带来多高的利润率。美团2019年财报显示的Q3收入是275亿,净利润19亿,净利润率6个多点,你可以看看腾讯的净利润率,高达25%以上。


当然这个财务测算并不是很完备,但这大概说明了一个问题,在外卖这个行业,平台和商家到了一个都不怎么赚钱的境地。如果美团把平均抽成从20个点提到25个点,因为是5个点是纯利,那么净利润大概会增加25%,其实也没那么多。平台没啥利润,但是商家又很难受,我还是坚持我过去讲过的一个观点,就是外卖的定价有问题。


美团当初成立的时候为了竞争,抽成非常低甚至还有补贴,那么商家当时的经营是算得过账来的,所以当时商家对外卖的定价就过低了。可是当补贴取消,抽成增加后,商家的经营就跟当初没法比,可是因为当初的初始定价让顾客觉得外卖就应该很便宜,这个观念无法扭转,就会搞得平台、商家、顾客三方都不满意。


一个合适的定价,是渠道有钱赚,商家有利润,顾客能接受。但现在不是这样,商家要死要活的,平台看起来也没太多利润,如果这是普遍现象,那这样就不是一个健康的系统。(当然我没有做过特别详细的研究,结论或许没那么严谨。)


即使抛开以上的结论,美团也无法过高地提高佣金,这是有极限的。因为还有饿了么跟它竞争,如果佣金提高到商家无法承受的程度,那商家要么会转向饿了么,要么会自己配送,其实美团出现之前,很多商家就是自己送外卖的。商家没了,美团也没法自己干。


如果美团的佣金过高,只要它开始赚到了足够的利润,就会招来竞争者,那些互联网大厂们都不是省油的灯,凭什么让你赚那么多?我也要进来分一点。像阿里这样的对手,美团的高佣金一定会把他们招进来。


看起来美团是一家独大,实际上只要蛋糕足够大足够好,就会有人进来抢,所以我认为美团是不太可能一直提高佣金的。


餐饮商家怎么办?


在渠道和品牌的博弈中,永远是那些有主动权的一方有话语权。你不让我上平台,顾客就会抱怨,而且顾客还排队来我这里堂食,这就是实力所在,所以大品牌就可以有更低的佣金。


毛主席在重庆谈判的时候,晋冀鲁豫军区还在跟国民党军队打仗,谈判桌上的话语权,是由战场上的军事实力决定的。


喜茶有几千万小程序用户,星巴克有700万会员,瑞幸有1500万公号粉丝,这都是跟平台谈判的筹码。


那普通商家呢?其实我说句不太好听的话,普通商家不会有话语权,就是被人宰的命,如果你有话语权,你就不是普通商家了。比如北京的食之六七面馆只有一家店,但是大悦城大锣大鼓地请人家去商场了,不靠外卖人家也做不过来,因为产品强。


如果做餐饮哪方面做得都普普通通,那就只能被掌握流量的平台掐得死死的,留一口气给你活着,那是为了从你身上剥削利润。


别抱怨,那样做没有任何用,其实平庸的商家在哪个行业都没有理由过得很好。




本文来自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋战略营销咨询创始人,得到APP战略营销顾问

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